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  • Nicola Mennichelli

arena. Dall’internal marketing al digital workplace



L'azienda


Durante le Olimpiadi di Monaco del 1972, Horst Dassler - figlio di quel Dassler, quell’Adidas, già noto e consolidato marchio sportivo della Germania post bellica - era in tribuna, quando Mark Spitz vinse le sue 7 storiche medaglie d’oro. Da lì ci volle poco. Iniziò immediatamente a formulare piani per un nuovo marchio di costumi da bagno ad alte prestazioni, dedicato agli sport acquatici: arena.

E con lo stesso modello di sponsorizzazione di quei tempi, ancora oggi, l’azienda si rivolge a una determinata community, costruendo un ponte tra consumatori, atleti, allenatori e federazioni. Sempre lavorando a stretto contatto con i migliori atleti, è stata ed è in grado di cogliere e tutelare le loro esigenze uniche.


Più di 2 milioni di nuotatori seguono attivamente le piattaforme social, con tassi di coinvolgimento più alti rispetto a qualsiasi altro marchio della categoria. E la community online è in costante crescita. Questo dipende, e dal successo ottenuto tramite il prodotto e i risultati dei più recenti eventi agonistici, e certo da una strategia di social media marketing per l’aspetto lifestyle del marchio. Trovando persone reali che si relazionano al brand, è stata capace di creare relazioni autentiche con influencer autentici. Fattore chiave per la crescita sul digitale e come ritorno in termini di brand image.



Una rilettura del marketing interno.


Il progetto sviluppato durante il periodo di internship, era teso a riqualificare la qualità complessiva degli ambienti di lavoro. In un caso, provando a innescare condotte capaci di accrescere la conoscenza verso i dipendenti e le loro attività, nell’altro, fornendo un servizio di comunicazione e condivisione aggiunto rispetto alle tradizionali attività formative e professionali. L’analisi per capire cosa e come strutturare una intranet interaziendale è partita dall’individuazione delle relazioni esistenti fra persone, oggetti e spazio e ha fatto emergere come le trascuratezze verso ambienti, strumenti, documenti e materiali indispensabili per l’attività quotidiana siano noncuranza verso gli altri, frutto non solo di passata gestione tra dipartimenti ma anche di una certa labilità dei rapporti interpersonali.

Il progetto di comunicazione aziendale nasceva dalla necessità di connettere le informazioni contenute nei “server locali” dei rispettivi dipartimenti regionali, tra loro, così da trasferire maggiori input e condividere una cultura aziendale più forte.

La soluzione proposta ha agito quindi su:

  • riduzione degli sprechi (mail, comunicati, avvisi, convenzioni stampate,..)

  • miglioramento dell’uso dei sistemi operativi, incentivazione al riuso e, simultaneamente, su formazione e socializzazione e condivisione, nella convinzione che rendere le persone partecipi e responsabili delle proprie azioni possa migliorare il lavoro collettivo e costruire legami per incentivare ulteriori situazioni positive.


L’intranet, tra vecchio e nuovo. Nate in origine per un uso strettamente privato, sono da intendersi come siti e/o spazi web disponibili e usati in modo continuativo e sincronico. Come tali, possono arrivare a contenere contenuti in quantità. Atte a condividere, caricare e scaricare documenti, lavorare in remoto e soprattutto contenere costi. Col tempo sono diventate dei veri e propri strumenti di lavoro e di comunicazione. “Non meno importante, le stesse peculiarità di tali piattaforme sono da considerare in continua evoluzione e direttamente collegate al tema del cambiamento del lavoro” (G. Mason).

Il “workplace”, sopra citato, fa invece riferimento ad un insieme di tool resi disponibili da quasi tutti i sistemi operativi oggi giorno disponibili, da Microsoft ad Apple, da Linux a Google. Strumenti che permettono di avere a portata di mano i servizi di posta, di chat e comunicazione, fogli di lavoro, fogli di calcolo e così via. Con quale vantaggio? L’aumento di produttività, l’accesso continuo a file e documenti, l’organizzazione e la gestione del calendario. Tutte rappresentano un’ottimo modo per ottimizzare l’economia e parte dei cosiddetti “costi nascosti” dell’azienda. Lavorare con i dipendenti. Le fasi di progetto sono passate attraverso interviste, recruiting, questionari, setting e svolgimento workshop, raccolta dati e diari. Tutti gli step, seppur con utilità diverse, nel tempo a disposizione, si sono rivelati indispensabili per compensare e organizzare le informazioni, così come, la suddivisione in team di lavoro.

I dipendenti - per necessità battezzati come Digital Champion - hanno avuto un ruolo prestigioso. Hanno elaborato proposte, ipotizzato strutture possibili della intranet per un sito finale definito e strumenti integrati per divulgare le iniziative all’esterno. Fin dal principio, sono stati selezionati secondo una serie di digital skills di partenza, questo, ha fatto si di poter lavorare con un bagaglio di competenze condiviso e con tempi di realizzazione relativamente adeguati. (Qui un approfondimento su questa figura mista a mitologia e strategia competitiva). Un’espereinza di cui andare fieri. Se in taluni casi può essere stato sottovalutato il fine della vita della intranet o le difficoltà di aggiornamento e manutenzione, tutti i partecipanti hanno riconosciuto alla mia figura di “regista” e “progettista” l’opportunità di svolgere una funzione di indirizzo nei confronti dei dipendenti mostrando anche come potevo occuparmi di gestire i processi di comunicazione in modo democratico, proprio per lea capacità del progetto di stimolare molteplici punti di vista e interpretazioni.

Ad oggi, il progetto è partito e al termine del mio percorso di tirocinio formativo c’è stata una riorganizzazione per la gestione della intranet con figure già precedentemente operative all’interno dell’azienda: un project manager che segue il progetto, un regista che coordina e ascolta le esigenze dei dipendenti e un responsabile IT per le pratiche tecniche. il project work ha fatto in modo che i dipendenti si sentissero asset importanti per l’organizzazione, aumentando la stima e le benevolenza tra loro e il management e informandoli dei cambiamenti interni. in generale, un progetto di comunicazione interna è bene che si ponga come scopo finale quello di esplicitare il piano di benefit da una parte e e favorire la comprensione dell’ambiente dall’altra.

#digital #intranet #arenasport #marketing #internalmarketing

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